还记得去年白马齐飞的时候，市场听到最多的逻辑便是各种消费升级，大家不自觉的对标起来三四十年前的日本，感觉自己分分钟已经是发达国家水平。

然而时间进入到今年，恍如隔世，大家常听到的是80后、90后纷纷消费降级的新闻。佛系青年、丧文化等纷纷占据各大微信号头版。

怎么才一年时间，大家就升级完了？

要开始进一退二了吗？

还是压根所谓升级就是市场为上涨强行解释一波？

首先，还是要聊聊明白，到底所谓消费升级是何物。

所谓升级，无非是原来没有的拥有了，原来坏的变可用了，原来一般的变优秀的。

还记得几年前国人在日本见识到了资本主义国家的“腐朽”之后，纷纷表达强烈谴责，只能购买马桶盖泄愤，甚至惊动了日本当地媒体。

根据百度百科，消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。

然后通过分析我国城镇居民和农村居民各项支出占消费比重的变化，我们发现近几年的消费结构并没有出现明显的转变，甚至可以说，除了食品烟酒和居住等支出保持着稳定的季节性的调整之外，整体趋势可以说是异常的稳定。、

那么也就是说，咱们的消费升级并不属于“原来没有的拥有了”的情况。

既然如此，那我们的消费升级就属于“原来坏的变可用了，原来一般的变优秀的”的范畴。

消费者愿意花更多的钱，去购买更好的质量、更大的品牌、更多的功能等等附加价值。简单的说就是让自己过的更爽，并且让别人知道自己过得更爽。

毕竟，只要可支配收入提高，没人会选择对自己“狠一点”。

那么问题来了，拼多多、涪陵榨菜等所谓消费降级之流，到底是如何耕耘起自己的一亩三分地呢？

我们来研究一下拼多多。

拼多多以低的离谱的价格冲击电商市场。

感受一下19.9元的牛仔裤、49.9的羽绒服、399的电视等，是不是有种too good to be true的感觉？

然后，低价不止于此。拼多多还利用社交软件，大搞特搞拼团，进一步压低价格，同时促使更多使用这个app。

拼多多号称自己坐拥3亿用户，百万级商家。

根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示，拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

据36氪的数据，拼多多2017年月初GMV仅为20亿，但是在2017年底则达到了100亿规模，实现5倍增长。

我们来看看同期京东、天猫的数据来做对比。

截至17年底，京东活跃用户数为2.9亿，较上年同期增长6590万，其全年GMV为1.3万亿，同比增长37.8%，全年营收增长40.3%。

同期天猫全年GMV高达2.1万亿，同比增长43.9%。京东天猫的亮眼数据其实在一定程度上就已经反驳了以拼多多为“扛把子”的消费降级逻辑。

从数据上看，在拼多多火箭升空的时候，京东天猫用户仍在快速增长，丝毫不见被分流的迹象。

我们来细看一下拼多多的用户画像。

• 根据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计：

• 拼多多用户70%为女性

• 65%来自三四五线城市

• 来自一线城市的用户仅有7.56%

• 其大部分用户属于三线以下城市的低收入人群

• 以30-50岁之间的用户为主

如此看来，拼多多的用户无疑属于价格敏感型的客户，而且很有可能的是，他们现在在拼多多上购买的物品，原本是在集市或者地摊上买的。

那么对于他们来说，上拼多多购物到底是消费升级还是消费降级？

我们再来看一下涪陵榨菜。

涪陵榨菜2017年实现了35.72%的同比增长。

然而，榨菜行业近几年的市场容量并没有太大的突破，在50-60万吨之间徘徊了多年，年复合增长率低于10%。

榨菜在消费者心中就是用来吃粥、下面的小菜，聊胜于无。那么公司这30+的增长到底从何而来？

研究涪陵榨菜的基本面，我们认为其在2017年实现优秀业绩的原因主要是以下两点：

1）提升了在榨菜行业的市场份额。

2）有效从榨菜品类扩展至佐餐开胃菜。

第二点原因与本文关系不大，我们暂且略过，主要来分析一下第一点原因。

涪陵榨菜本就是行业龙头，那么其市占率提升的逻辑就不是以下克上的屌丝逆袭故事，而是高帅富的强者恒强剧本。

我们认为，随着可支配收入提高，消费者健康、食品安全意识提高，即使是低线城市消费者也逐渐对作坊产品说“no”。

涪陵榨菜正是抓住了这个机遇，实现了业绩的腾飞。

所以，对于那些低线城市消费者来说，吃涪陵榨菜到底是消费升级还是降级？

文行至此，相信大家对本篇的结论也已了然于胸。所谓消费升级与消费降级之争，其实并无意义，讨论的目标主体压根不是一群人。

当然，文中我们一再提及的前提背景是，可支配收入的提高。如果这个背景证伪，那么会发生什么，我们之后的文章会再跟大家作分享。